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Branding Verona, il primo studio italiano sui marchi

Branding Verona, il primo studio italiano sui marchi

Branding Verona, il primo studio italiano sui marchi

I risultati presentati oggi in un convegno con presenti i massimi rappresentanti dell'imprenditoria

La riconoscibilità di un prodotto è un elemento fondamentale per il successo di un’attività d’impresa. Con questo assunto è stato presentato questa mattina il primo studio mai eseguito in Italia sui marchi d’azienda. Il volume porta il titolo di “Branding Verona”, ed esprime un impegno congiunto tra Camera di commercio e Università degli Studi di Verona, con l’apporto fondamentale di ventuno aziende scaligere, che hanno accettato di sottoporsi all’indagine sulle politiche di marca.

Alla presentazione, tenutasi nella sede dell'ateneo scaligero, erano presenti: Alessandro Mazzucco, rettore dell’Università, Alessandro Bianchi, presidente della Camera di commercio di Verona; Marta Ugolini, docente di economia e gestione delle imprese; Alberto Bauli, presidente di Bauli Spa; Bruno Veronesi, presidente di Veronesi Finanziaria Spa; Giuseppe Albarelli, ceo di Franklin&Marshall Srl; Enrico Cipriani, direttore commerciale di Calzedonia Spa; Paola Cotticelli, docente di linguistica generale. “Per la prima volta – ha spiegato Alessandro Bianchi - abbiamo fotografato i marchi con un approccio decisamente moderno e innovativo, che sicuramente darà nuovi stimoli e occasioni di riflessione sui punti di forza e debolezza delle politiche di branding delle nostre aziende”.

La marca è uno degli aspetti fondamentali del marketing di oggi. La sua importanza nasce dal fatto che identifica il prodotto o l’azienda, li rende riconoscibili sul mercato, conferisce una reputazione. Ciò determina anche un valore patrimoniale nella valutazione d’impresa. La forza del brand genera quindi vantaggi economici e finanziari.

Quella presentata è un’analisi profonda dei 999 brand name depositati nel Registro marchi e brevetti della Camera di commercio, supportata da dati e studi effettuati su un folto campione di consumatori del Nord Italia. Un’analisi sulla personalità dei marchi, anche dal punto di vista linguistico e semantico, che crea un viaggio ispettivo nel brand, attraverso la scansione degli strumenti di marketing e comunicazione legati all’identificazione, l’orientamento, la garanzie e la personalizzazione del marchio.

Davanti a un’aula gremita di studenti, ma anche di addetti ai lavori e imprenditori, i quattro testimonial dell’indagine hanno parlato dell’esperienza “branding” delle loro aziende, interpretando gli aspetti fondamentali dei punti di forza e delle strategie che portano al successo. “Il successo del brand – ha sottolineato Alberto Bauli – non è solo il naming, il packaging, la qualità delle materie prime e del prodotto finale. E’ un concetto che passa anche dalla struttura aziendale e dalla motivazione che riusciamo a trasmettere ai nostri dipendenti”. Ci sono casi in cui l’investimento e l’aspettativa nei confronti di una operazione pubblicitaria superano di gran lunga ogni previsione. E’ il caso dello spot tv “Sorelle d’Italia” per Calzedonia Spa. “Avevamo studiato in assoluta buona fede un messaggio per la nostra campagna istituzionale – commenta Enrico Cipriani, direttore commerciale dell’azienda -, non aspettandoci tutto il clamore che ne sarebbe derivato. Volevamo semplicemente puntare sul rafforzamento del concetto di femminilità e contemporaneità”. L’Italia si divise tra chi gridava allo scandalo sentendo l’inno nazionale “piegato” a scopi commerciali, ma ci fu anche chi apprezzò, commuovendosi, di fronte a quello che sembrava un tributo al femminino materno in un momento storico in cui l’Italia aveva visto in rapida successione una serie nefasta di eventi (strage di Viareggio, terremoto in Abruzzo e attentato a Kabul con sei militari della Folgore uccisi).

L’analisi svolta da “Branding Verona” ha abbracciato anche l’aspetto linguistico, approfondito da Paola Cotticelli del dipartimento di lingue e letterature straniere, che ha analizzato le strategie linguistiche e le sinergie di marketing. Dall’analisi dei marchi, infatti, risulta che il livello di trasparenza semantica sia abbastanza buono. Il 60% dei nomi di prodotto può essere giudicato da un punto di vista linguistico “trasparente” o “semitrasparente”. Un 30% risulta “poco trasparente” e i rimanenti nomi sono “opachi”. Ovvero il nome non rivela nulla del prodotto. La lingua utilizzata è nel 67% dei nomi l’italiano, seguito dall’inglese per il 21%, ma anche da nomi di origine latina, dialettale, francese, greca, della tradizione classica, ma anche spagnola, tedesca, un nome indiano e un orientale. Rimane un 5% di nomi ibridi composti di parole di lingue diverse. Per quanto riguarda le associazioni riscontrate nel corpus veronese, le più frequenti risultano le seguenti: internazionalità, tradizione, qualità, natura, individualità, tecnica e sicurezza.

Barbara Gherardi


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