Sabato 5 novembre, alle 11.30 presso i giardini di Piazza Bra lato Gran Guardia, le associazioni e movimenti Telefono Rosa, Isolina e…., Prosmedia, Senonoraquando, Donne Democratiche, hanno consegnato il premio Tapiro Rosa per la pubblicità più lesiva dell’immagine della donna realizzata nel 2016 alla ditta Cristanini Spa. Sarà difficilmente sfuggita ai cittadini veronesi la campagna pubblicitaria che è ultimamente comparsa su manifesti e quotidiani locali.

Tale messaggio pubblicitario ancor prima di arrivare a comunicarci il prodotto in questione attrae e colpisce per un particolare: la prorompente presenza di una donna in bikini succinto e tacco vertiginoso intenta nell’impresa di diserbare a bordo  piscina. La modella esibisce un fisico prominente e una posa decisamente sexy che rimanda ad un immaginario pornografico, in un annuncio nel quale il legame del corpo della donna con il prodotto - un macchinario per il diserbaggio - è, neanche a dirlo, inesistente. 

Un altro elemento che non dovrebbe sfuggire è la parte di copy della pubblicità: "La soluzione, facile da usare". Il "facile da usare" presuppone che sia riferibile sia all'oggetto, sia alla donna in questo caso. È un rafforzamento del messaggio che passa prima dall'immagine per poi arrivare al testo. Interpellata sull'argomento, Laura Sebastio anallizza così la vicenda: "Si tratta dell’ennesima pubblicità che sfrutta il corpo femminile per fini commerciali. Oggetto di desiderio capace di carpire l’attenzione dei lettori maschi, principali target dell’annuncio, il corpo delle donne viene così ancora una volta oggettivato e messo in posa in modo provocante ma anche grottesco, vista l’improbabile accoppiata tacchi alti/lavori di giardinaggio".

Cristina Martini, analista dei media e media educator di ProsMedia, Università di Verona, spiega come "l''ideazione di una pubblicità è un percorso di scelte e un lavoro di team per decidere quali immagini e testi verranno utilizzati a scopo commerciale per vendere un prodotto. L'uso di immagini che degradano le donne e le sviliscono è una scelta ben precisa che porta inevitabilmente al rafforzamento degli stereotipi culturali legati al femminile, soprattutto della donna come "oggetto sessuale" e "sessualmente disponibile" usabile a proprio uso e consumo. Pubblicità e aziende quando si mettono in contatto con i loro pubblici diventano a tutti gli effetti operatori culturali: sta a loro scegliere i messaggi, le idee, i mondi e i modelli da condividere. L'utilizzo di immagini poco verosimili e sessiste è premessa e concausa di una cultura che umilia e usa violenza sulle donne. Segnaleremo l'accaduto anche all'Università di Padova che ha lavorato anch'essa agli stereotipi pubblicitari e che crediamo sia ignara del fatto che venga utilizzata un'immagine simile per la pubblicità di un'azienda che lavora con loro, anche se tramite altro dipartimento (come si evince dal sito della Cristanini Spa)".

Anche Olivia Guaraldo, docente di Filosofia Politica all'Università di Verona, rincara la dose e afferma: "Riteniamo questa pubblicità offensiva per le donne in quanto non rappresenta una possibile donna ‘reale’ intenta a diserbare il vialetto di casa, ma si serve di un’immagine stereotipata che riproduce e veicola un messaggio sessista e misogino".

Sara Gini, per telefono Rosa ricorda come "sia stato ormai riconosciuto al livello di politiche europee, il legame tra violenza sulle donne e immagini di questo tipo in quanto attingono all’immaginario, ancora radicato nella nostra cultura, della donna-oggetto che si può comprare, possedere, picchiare, distruggere". Anche la consigliera comunale Pd Elisa La Paglia, per SeNonOraQuando, si aggiunge al coro di affermazioni critiche: "Come avvenuto grazie al Tapiro Rosa 2014, consegnato alla ditta Chesini, ci auguriamo una rettifica delle scelte in materia di comunicazione commerciale da parte della ditta in questione cui abbiamo mandato una richiesta di incontro per spiegare la nostra analisi, la risposta dell'azienda è stata durissima e di totale chiusura".

Infine sull'argomento si è espressa anche Marisa Mazzi per Isolina e...: "Il caso è stato segnalato allo IAP (istituto autodisciplina pubblicitaria), che prevede, in seguito a un protocollo d’intesa con il Dipartimento Pari Opportunità, il monitoraggio e eventualmente l’ingiunzione di desistenza in casi di comunicazione lesiva della dignità della donna". 

Protocollo d’intesa IAP-Pari Opportunità

Risoluzione del Parlamento europeo del 12 marzo 2013 sull’eliminazione degli stereotipi di genere